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prada 皮帶

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Vans的平衡術

  • 相對於Vans,匡威是從專業籃球鞋這一細分品類開始擴張的,上世紀80年代在耐克等籃球品類新貴的擠壓下逐漸退出了專業領域。不過,此時的匡威已經占據了一批樂手、藝術家等潮流引領者的細分市場。在美國市場上Vans也有類似路徑從休閑鞋到專業滑板鞋,又通過滑板領域的品牌號召力擴大到了更為廣泛的專業運動品類,但由於銷售不理想,Vans最終退守。與匡威已喪失籃球運動鞋市場不同的是,Vans依舊保持住了在滑板這一核心品類上的領先地位。

      

      有了美國的市場經驗,Vans在中國的市場策略路徑十分清晰從滑板等極限運動品類鞋開始,逐步擴散到生活方式品類。在滑板與生活方式兩個品類中,滑板鞋領域是Vans品牌的核心,其消費人群也在潮流的引爆中扮演著“關鍵聯系人”的角色,而生活方式品類則是銷售數據以及利潤貢獻上的核心。

      

      美國市場與中國市場在渠道方面有著明顯差異,在美國的極限運動歷史更長,也更為普及。在中國市場的特殊語境下,也意味著Vans必須在市場、渠道以及與消費者溝通方式上做出相應的調整。

      

      雖然依舊從滑板人群開始,滑板專業渠道建設入手,但更多的是通過對滑板愛好者這一特殊消費群體品質的描述(獨立、自我、與眾不同),去吸引更多的試圖引領潮流的消費者。再進一步向時尚品專賣店、大型商場、超市賣場這些零售渠道傾斜。